（二） 網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略
1、低價定價策略
借助互聯(lián)網(wǎng)進行銷售，比傳統(tǒng)銷售渠道的費用(expense)低廉，因此網(wǎng)上銷售價格一般來說比流行的市場(shì chǎng)價格要低。由于網(wǎng)上的信息是公開和易于搜索比較的，因此網(wǎng)上的價格信息對消費者的購買起著重要作用。根據(jù)研究，消費者選擇網(wǎng)上購物，一方面是因為網(wǎng)上購物比較方便，另一方面是因為從網(wǎng)上可以獲取更多的產(chǎn)品信息，從而以最優(yōu)惠的價格購買商品。
直接低價定價策略就是由于定價時大多采用成本加一定利潤，有的甚至是零利潤，因此這種定價在公開價格時就比同類產(chǎn)品(Product)要低。它一般是制造業(yè)公司在網(wǎng)上進行直銷時采用的定價方式方法，如Dell公司電腦定價比同性能的其他公司產(chǎn)品低10-15%。采用低價策略的基礎(chǔ)是前面分析中指出的，通過互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以節(jié)省大量的成本費用。
另外一種低價定價策略是折扣策略，它是在原價基礎(chǔ)上進行折扣來定價的。這種定價方式可以讓顧客直接了解產(chǎn)品(Product)的降價幅度以促進顧客的購買。這類價格策略主要用在一些網(wǎng)上商店，它一般按照市面上的流行價格進行折扣定價。如Amazon的圖書價格一般都要進行折扣，而且折扣價格達到3-5折。
如果公司是為拓展網(wǎng)上市場，但產(chǎn)品價格又不具有競爭優(yōu)勢時，則可以采用網(wǎng)上促銷定價策略。由于網(wǎng)上的消費者面很廣而且具有很大的購買能力，許多企業(yè)為打開網(wǎng)上銷售局面和推廣新產(chǎn)品，采用臨時促銷定價策略。促銷定價除了前面提到的折扣策略外，比較常用的是有獎銷售和附帶贈品銷售。
在采用低價定價策略時要注意的是：首先，由于互聯(lián)網(wǎng)是從免費共享資源發(fā)展而來的，因此用戶一般認為網(wǎng)上商品比從一般渠道購買商品要便宜，在網(wǎng)上不宜銷售那些顧客對價格敏感而企業(yè)又難以降價的產(chǎn)品(Product)；其次，在網(wǎng)上公布價格時要注意區(qū)分消費對象，一般要區(qū)分一般消費者、零售商、批發(fā)商、合作(collaborate)伙伴，分別提供不同的價格信息發(fā)布渠道，否則可能因低價策略混亂導(dǎo)致營銷渠道混亂；第三，網(wǎng)上發(fā)布價格時要注意比較同類站點公布的價格，因為消費者可以通過搜索功能很容易在網(wǎng)上找到最便宜的商品，否則價格信息公布將起到反作用。
2、定制生產(chǎn)定價策略
?。?）．定制生產(chǎn)內(nèi)涵
在網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)(fú wù)策略中分析了個性化服務(wù)的特點。作為個性化服務(wù)的重要組成部分，按照顧客需求進行定制生產(chǎn)是網(wǎng)絡(luò)時代滿足顧客個性化需求的基本形式。定制化生產(chǎn)根據(jù)顧客對象可以分為兩類，一類是面對工業(yè)組織市場的定制生產(chǎn)，這部分市場屬于供應(yīng)商與訂貨商的協(xié)作問題，如波音公司在設(shè)計和生產(chǎn)新型飛機時，要求其供應(yīng)商按照其飛機總體設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)和成本要求來組織生產(chǎn)。這類屬于工業(yè)組織市場的定制生產(chǎn)主要通過產(chǎn)業(yè)價值鏈，從下游企業(yè)向上游企業(yè)提出需求和成本控制（control)要求，上游企業(yè)通過與下游企業(yè)進行協(xié)作設(shè)計、開發(fā)并生產(chǎn)滿足下游企業(yè)需要的零配件產(chǎn)品。
由于消費者的個性化需求差異性大，加上消費者的需求量又少，因此公司實行定制生產(chǎn)必須在管理(guǎn lǐ)、供應(yīng)、生產(chǎn)和配送各個環(huán)節(jié)上，都必須適應(yīng)這種小批量、多式樣、多規(guī)格和多品種的生產(chǎn)和銷售變化。為適應(yīng)這種變化，現(xiàn)在企業(yè)在管理上采用ERP（企業(yè)資源計劃系統(tǒng)，Enterprise Resource Planning）來實現(xiàn)自動化、數(shù)字化管理，在生產(chǎn)上采用CIMS（計算機集成制造系統(tǒng)，Computer Integrated Manufacturing System），在供應(yīng)和配送上采用SCM（供應(yīng)鏈管理，Supply Chain Management）。
?。?）．定制定價策略
定制定價策略是在企業(yè)能實行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計軟件，幫助消費者選擇配置或者自行設(shè)計能滿足自己需求的個性化產(chǎn)品，同時承擔(dān)自己愿意付出的價格成本。Dell公司的用戶可以通過其網(wǎng)頁了解本型號產(chǎn)品的基本配置和基本功能，根據(jù)實際需要和在能承擔(dān)的價格內(nèi)，配置出自己最滿意的產(chǎn)品，使消費者能夠一次性買到自己中意的產(chǎn)品。在上面配置電腦的同時，消費者也相應(yīng)地選擇了自己認為價格合適的產(chǎn)品，因此對產(chǎn)品價格有比較透明的認識，增加企業(yè)在消費者面前的信用。目前這種允許消費者定制定價訂貨的嘗試還只是初步階段，消費者只能在有限的范圍內(nèi)進行挑選，還不能完全要求企業(yè)滿足自己所有的個性化需求。
3、使用定價策略
傳統(tǒng)交易關(guān)系中，產(chǎn)品(Product)買賣是完全產(chǎn)權(quán)式的，顧客購買產(chǎn)品后即擁有對產(chǎn)品的完全產(chǎn)權(quán)。
蘇州網(wǎng)站建設(shè)公司是指使用標(biāo)識語言（markup language)，通過一系列設(shè)計、建模、和執(zhí)行的過程將電子格式的信息通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸，最終以圖形用戶界面（GUI）的形式被用戶所瀏覽。但隨著經(jīng)濟(jīng jì)的發(fā)展，人民生活水（flowing water）平的提高，人們對產(chǎn)品的需求越來越多，而且產(chǎn)品的使用周期也越來越短，許多產(chǎn)品購買后使用幾次就不再使用，非常浪費，因此制約許多顧客對這些產(chǎn)品的需求。為改變這種情況，可以在網(wǎng)上采用類似租賃的按使用次數(shù)定價的方式。
所謂使用定價，就是顧客通過互聯(lián)網(wǎng)注冊后可以直接使用某公司的產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)進行付費，而不需要將產(chǎn)品完全購買。這一方面減少了企業(yè)為完全出售產(chǎn)品而進行的不必要的大量的生產(chǎn)和包裝浪費，同時還可以吸引過去那些有顧慮的顧客使用產(chǎn)品，擴大市場(shì chǎng)份額。顧客每次只是根據(jù)使用次數(shù)付款，節(jié)省了購買產(chǎn)品、安裝產(chǎn)品、處置產(chǎn)品的麻煩，還可以節(jié)省不必要的開銷。如微軟公司計劃在2000年將其產(chǎn)品Office2000放置到網(wǎng)站，用戶通過互聯(lián)網(wǎng)注冊使用，按使用次數(shù)付錢。
采用按使用次數(shù)定價，一般要考慮產(chǎn)品是否適合通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸，是否可以實現(xiàn)遠程調(diào)用。目前，比較適合的產(chǎn)品有軟件、音樂、電影等產(chǎn)品。對于軟件，如我國的用友軟件公司(Company)推出網(wǎng)絡(luò)會計軟件，用戶在網(wǎng)上注冊后在網(wǎng)上直接處理帳務(wù)，而無須購買軟件和擔(dān)心軟件的升級、維護等非常麻煩的事情；對于音樂產(chǎn)品，也可以通過網(wǎng)上下載或使用專用軟件點播；對于電影產(chǎn)品，則可以通過現(xiàn)在的視頻點播系統(tǒng)VOD來實現(xiàn)遠程點播，無須購買影帶。另外，采用按次數(shù)定價對互聯(lián)網(wǎng)的帶寬提出了很高的要求，因為許多信息都要通過互聯(lián)網(wǎng)進行傳輸，如互聯(lián)網(wǎng)帶寬不夠?qū)⒂绊憯?shù)據(jù)傳輸，勢必會影響顧客租賃使用和觀看。
4、拍賣竟價策略
網(wǎng)上拍賣是目前發(fā)展比較快的領(lǐng)域，經(jīng)濟學(xué)認為市場要想形成最合理價格，拍賣竟價是最合理的方式方法。網(wǎng)上拍賣由消費者通過互聯(lián)網(wǎng)輪流公開竟價，在規(guī)定時間內(nèi)價高者贏得。目前國外比較有名的拍賣站點是：
根據(jù)供需關(guān)系，網(wǎng)上拍賣竟價方式有下面幾種：
（1）競價拍賣：最大量的是C to C 的交易，包括二手貨、收藏品，也可以是普通商品以拍賣方式進行出售。如，HP公司也將公司的一些庫存積壓產(chǎn)品放到網(wǎng)上拍賣。
?。?）競價拍買：是競價拍賣的反向過程(guò chéng)，消費者提出一個價格范圍，求購某一商品，由商家出價，出價可以是公開的或隱蔽的，消費者將與出價最低或最接近的商家成交。蘇州網(wǎng)絡(luò)公司原本指的是提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商ICP公司，提供互聯(lián)網(wǎng)接入的ISP公司，提供內(nèi)容托管的IDC提供商，還有無線接入、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)銷售、網(wǎng)絡(luò)營銷方案制作、網(wǎng)絡(luò)支付等的服務(wù)及工程公司，比如中國的網(wǎng)通和電信的網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)，他們提供網(wǎng)絡(luò)集成、線路架設(shè)、各種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。
?。?）集體議價：在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以前，這一種方式在國外主要是多個零售商結(jié)合起來，向批發(fā)商（或生產(chǎn)商）以數(shù)量換價格的方式?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，使得普通的消費者能使用這種方式購買商品。集合競價模式，是一種由消費者集體議價的交易方式。這在目前的國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)競價市場(shì chǎng)中，還是一種全新的交易方式。提出這一模式的是美國著名的Priceline公司（
就價格而言，理論上有兩種價格模式：浮動價格模式和固定價格模式。浮動價格模式包括(bāo kuò)競價拍賣、競價拍買和集體議價等競價模式；固定價格模式包括供方定價直銷、需方定價求購等定價模式。
在拍賣交易關(guān)系中，根據(jù)交易雙方的關(guān)系，可以將交易關(guān)系形式化為交易模式X:Y。在交易模式中X:Y的含義為達成交易時供需者數(shù)量的對比。根據(jù)數(shù)量對比關(guān)系，有下面四種模式：
?。?）
1:1（1對1）的交易模式：大部分的個人交易(C to C)、公司以拍賣方式出售商品，傳統(tǒng)拍賣企業(yè)進行的對單個購買者的拍賣交易，均為這一模式。蘇州網(wǎng)絡(luò)公司現(xiàn)在的人把這個意思延伸開來，變成只要跟網(wǎng)絡(luò)打交道的公司一律叫網(wǎng)絡(luò)公司，現(xiàn)在一般指做網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)推廣的公司了。網(wǎng)絡(luò)公司如何進行發(fā)展，首先要有一支素質(zhì)高超的管理團隊和良好的人員素質(zhì)。
?。?）
1:n（1對多）的交易模式：多數(shù)企業(yè)對個人的交易（B to C）是這種模式。蘇州網(wǎng)站推廣當(dāng)前傳播常見的推廣方式主要是在各大網(wǎng)站推廣服務(wù)商中通過買廣告之類等等方式來實現(xiàn)，免費網(wǎng)站推廣包括：SEO優(yōu)化網(wǎng)站內(nèi)容或構(gòu)架提升網(wǎng)站在搜索引擎的排名，在論壇、微博、博客、微信、QQ空間等平臺發(fā)布信息，在其他熱門平臺發(fā)布網(wǎng)站外部鏈接等。這一模式中價格的形成，既有供方主導(dǎo)的正向定價法，也有通過集體議價由需方主導(dǎo)的逆向定價法。
?。?）m:1（多對1）的交易模式(pattern)：當(dāng)任何一個供應(yīng)方無法滿足需求方批量要求時，將由多個商家提供商品或服務(wù)，這將導(dǎo)致(cause)m:1 的交易模式的使用。
（4）m : n（多對多）的交易模式：當(dāng)集體議價模式盛行，同時參與集體議價的需方數(shù)量又超過了單一供應(yīng)方的供給能力時，m:n交易模式將會出現(xiàn)。
上面一些拍賣竟價方式是一種最市場化的方法，隨著互聯(lián)網(wǎng)市場的拓展，將有越來越多的產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)拍賣竟價。目前拍賣竟價針對的購買群體主要是消費者市場，個體消費者是目前拍賣市場的主體。因此，采用拍賣竟價并不是企業(yè)目前首要選擇的定價方法，因為拍賣竟價可能會破壞(vandalism)企業(yè)原有的營銷渠道和價格策略。采用網(wǎng)上拍賣竟價的產(chǎn)品，比較合適的是企業(yè)的一些庫存積壓產(chǎn)品；也可以是企業(yè)的一些新產(chǎn)品，通過拍賣展示起到促銷效果，許多公司(Company)將產(chǎn)品以低廉價格在網(wǎng)上拍賣，以吸引消費者的關(guān)注。
上面幾種價格策略是公司在利用網(wǎng)絡(luò)營銷拓展市場(shì chǎng)時可以考慮的幾種比較有效的策略，并不是所有的產(chǎn)品和服務(wù)都可以采用上述定價方法的，企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的特性和網(wǎng)上市場發(fā)展的狀況來決定定價策略的選擇。蘇州網(wǎng)站推廣當(dāng)前傳播常見的推廣方式主要是在各大網(wǎng)站推廣服務(wù)商中通過買廣告之類等等方式來實現(xiàn)，免費網(wǎng)站推廣包括：SEO優(yōu)化網(wǎng)站內(nèi)容或構(gòu)架提升網(wǎng)站在搜索引擎的排名，在論壇、微博、博客、微信、QQ空間等平臺發(fā)布信息，在其他熱門平臺發(fā)布網(wǎng)站外部鏈接等。不管采用何種策略，企業(yè)的定價策略應(yīng)與其他策略配合，以保證企業(yè)總體營銷策略的實施。
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